En kommunikationsstrategi ska vara kort, tydlig och lätt att använda. Men hur kort? Svaret beror mindre på ett idealiskt sidantal och mer på vad organisationen behöver för att kunna fatta bättre beslut och förändra sitt sätt att arbeta. Ibland räcker en sida. Ibland gör det inte det.
Det korta svaret
En kommunikationsstrategi ska vara så kort som möjligt men så utförlig som organisationen behöver.
Jag gillar korta strategier. De är lättare att överblicka, lättare att prata om och förhoppningsvis lättare att använda. Men jag tror inte på korthet som ett självändamål. En strategi blir inte automatiskt bättre för att den ryms på en sida.
Hur lång den behöver vara beror på vilka som ska använda den, vad de redan har på plats och hur mycket stöd organisationen behöver för att kunna omsätta den i praktiken.
När en kort strategi fungerar
En kort kommunikationsstrategi kan fungera alldeles utmärkt i en organisation där det redan finns ett tydligt kommunikationsuppdrag, en gemensam förståelse för kommunikationens roll och etablerade arbetssätt. Om ansvar, kanaler och prioriteringar är kända behöver strategin kanske bara fånga de viktigaste vägvalen: vad ska kommunikationen bidra till, vilka är viktigast att nå, vad ska vi prioritera och vad ska vi välja bort?
Då kan en eller två sidor vara precis lagom. Resten sitter redan i organisationen.
Men om den grunden saknas blir det svårare. Då kan en väldigt kort strategi visserligen se tydlig ut, men ändå lämna fler frågor än svar. Vad betyder vägvalen för oss? Vem ansvarar för vad? Hur ska vi arbeta annorlunda på måndag? Och vad behöver vi sluta göra?
Det är då strategin kan behöva vara mer utförlig.
En kommunikationsstrategi på 13 sidor
Jag har till exempel tagit fram en kommunikationsstrategi som blev 13 sidor lång. Inte för att jag tycker att kommunikationsstrategier ska vara 13 sidor, utan för att det var vad just den organisationen behövde där och då.
Bolaget hade under lång tid arbetat ganska lite med sin kommunikation. Underbemanning och brist på rätt kompetens hade gjort att viktiga delar av kommunikationsarbetet inte hade kunnat utvecklas. Dessutom fanns erfarenheter som hade skapat en försiktighet kring att kommunicera. Det var helt enkelt tryggare att låta bli än att riskera att göra fel.
Det märktes på flera sätt. Internkommunikationen var svag och olika delar av organisationen arbetade var för sig. Kanalerna saknade tydliga roller och hängde inte ihop i ett genomtänkt ekosystem. Onboardingen såg olika ut beroende på chef och intranätet fanns, men utan ett tydligt uppdrag. Även ledningens kommunikation behövde utvecklas.
Framför allt saknades en tydlig koppling mellan kommunikationen och affärsmålen. Det gjorde det svårt att prioritera. Om man inte vet vad kommunikationen ska bidra till blir det också svårt att avgöra vad som är viktigt, vad som kan vänta och vad man ska säga nej till.
I det läget hade en kort strategi med några övergripande mål och vägval inte varit tillräcklig. Organisationen behövde mer stöd för att förstå hur delarna hängde ihop och hur de skulle arbeta vidare.
Strategin behövde lägga en grund
Strategin behövde förstås beskriva vart kommunikationen skulle och vad den skulle bidra till. Men den behövde också skapa ett gemensamt språk för kommunikationsarbetet och ge vägledning i frågor som ännu inte hade självklara svar.
Den behövde visa hur kommunikationen hängde ihop med affären, hjälpa organisationen att prioritera och göra ansvar och arbetssätt tydligare. Den behövde också bidra till att återbygga tryggheten i kommunikationen. Med andra ord: den skulle inte bara peka ut en riktning. Den behövde hjälpa organisationen att börja röra sig i den riktningen.
Därför blev den längre än en sida. För att det behövdes mer förklaring, sammanhang och stöd.
Det här avgör hur lång strategin behöver vara
Det finns alltså inget sidantal som passar alla. När jag bedömer hur omfattande en kommunikationsstrategi behöver vara tittar jag bland annat på:
- hur tydligt kommunikationsuppdraget är
- hur väl kommunikationen är kopplad till verksamhetens mål
- om roller, ansvar och arbetssätt redan är etablerade
- vilka som ska använda strategin och i vilka situationer
- hur mycket vägledning som behövs för att gå från ord till handling
Organisationens kommunikativa mognad spelar stor roll. Ju mer som redan är förankrat och fungerar i vardagen, desto mindre behöver ofta förklaras i själva strategin. Om mycket fortfarande är otydligt kan strategin behöva bära en större del av förändringsarbetet.
Det betyder inte att allt måste tryckas in i ett och samma dokument. Ibland är det bättre att hålla själva strategin kort och komplettera med exempelvis riktlinjer, kanalstrategier, handlingsplaner eller beskrivningar av arbetssätt. Men även den uppdelningen behöver anpassas efter hur organisationen faktiskt arbetar. Det viktigaste är inte hur prydlig dokumentstrukturen är, utan att människor förstår vad de ska göra med den.
En användbar strategi hjälper er att välja
Oavsett om kommunikationsstrategin är en sida eller 13 ska den göra skillnad i de beslut ni fattar. Den ska hjälpa er att prioritera målgrupper och insatser, välja bort sådant som inte bidrar till ert drömläge och hålla ihop kommunikationen över tid.
Den ska också göra kopplingen till verksamhetens mål tydlig. Annars är risken stor att kommunikationsarbetet fortsätter styras av inkommande beställningar, enskilda önskemål och det som för stunden känns mest akut.
En bra strategi ger inte svar på exakt allt. Men den gör det lättare att resonera sig fram till rätt svar när vardagen kommer med nya frågor.
Så hur lång ska en kommunikationsstrategi vara?
Så kort som möjligt. Men inte kortare än att organisationen kan använda den.
Kort är inte automatiskt strategiskt och långt är inte automatiskt byråkratiskt. Det avgörande är om strategin hjälper er att fatta bättre beslut, prioritera och förändra ert sätt att arbeta.
En sida kan vara helt rätt för en organisation. Tretton sidor kan vara helt rätt för en annan. Det finns delar som ofta behöver finnas med, men det finns ingen färdigskriven strategi som passar alla.
Strategin behöver utgå från uppdraget, nuläget, förutsättningarna och det ni vill åstadkomma. Allt annat vore faktiskt ganska ostrategiskt…
Behöver ni få fart på strategiarbetet?
Ni behöver inte ännu en hyllvärmare. Ni behöver en kommunikationsstrategi som hjälper er att prioritera, välja bort och få kommunikationen att bidra till verksamhetens mål.
Behöver ni hjälp att komma dit? Jag kan stötta med rådgivning, workshops eller hela strategiarbetet – beroende på vad ni behöver. Kontakta mig eller boka ett 30 minuter kostnadsfritt samtal så snackar vi om saken.